Nagy Judit
Hogyan lesz egy érdeklődőből vásárló? A válasz igencsak összetett. A szépen, ízlésesen kihelyezett, szemnek kedves termék önmagában kevés ugyanis. Több szakaszban szükséges irányítani és tájékoztatni az érdeklődőket, hogy vásároljanak és vissza is térjenek az üzletbe. Hogy miként lehet eme célokat elérni, Nagy Judit érti, érzi, és hallgatóinknak is örömmel továbbadja.
A Divat-és luxusmárka-menedzsment képzésen Divatkereskedelmet és Visual merchandising tárgyakat oktat.
Divatmenedzsment.com: Milyen úton ismerted meg a visual merchandising mélységeit?
Nagy Judit: Korábban több nemzetközi márkával is dolgoztam, ahol nagyon komoly hangsúlyt fektettek a márka építésre, megjelenésre. Szezononként külön kihelyezési kézikönyvet adtak ki az egyes kollekciók kiskereskedelmi bemutatásához. A Skálánál pedig abban az időszakban dolgoztam, amikor a divatház koncepciót vezették be. Rengeteg világmárka kapott teret: számtalan ruházati és farmermárka, s mindegyiknek megvolt a saját kihelyezési elképzelése. Ki kellett dolgozni azt az elrendezést, ahol az egyes márkák megtartva saját arculatukat mégis egységes képet mutatnak. A „shop in shop” koncepció hatékony megvalósítása érdekében pedig – elméletből és gyakorlatból álló – tréningeket is tartottak számunkra, amit aztán az egyes áruházak átalakításánál a gyakorlatban is kipróbáltam.
Miben segít a visual merchandising?
Nem pusztán márkakihelyezésről szól. Ha bejön egy vevő az üzletbe, nem elég látnia a kínálatot, sokat számít a kiszolgálás, hogy az eladó miként viselkedik. Egy jó eladónak fel kell ismernie, milyen típusú vevővel áll szemben. Igényli-e a vásárló, hogy odamenjenek hozzá, vagy inkább önmaga nézné meg a termékeket. Az eladónak éreznie kell, mikor igénylik a segítségét. Sokszor nem is feltétlenül a márkától függ, hová szeretünk bemenni, hanem az ott dolgozóktól, akiknek nagy szerepük van a vásárlási élmény megteremtésében.
Tehát pszichológia is?
Igen. Alapvető feladat, hogy a vevő jól érezze magát az üzletben. Először az a kérdés, mivel tudom becsalogatni az üzletbe, mivel tudom az érdeklődését felkelteni, illetve mi az, ami bent tartja, és mivel tudom végigvezetni úgy a kínálaton, hogy a lehető legnagyobb részét lássa az üzletnek és nézelődőből végül vásárlóvá váljon. Ez a visual merchandising feladata.
Ha már eleve be sem akar jönni valaki, akkor nehezen lehet eladni, vagy ha bejön az üzletbe, körbenéz, de nem talál semmit, akkor sem fog vásárolni. Az, hogy mi a megfelelő kihelyezési mód, függ a termék típusától és a vevő mentalitásától is. Vannak olyan vevők, akik pontosan tudják, milyen márkájú terméket akarnak vásárolni, ők a márkahű vásárlók, nekik valószínűleg nagyon nehéz lesz más márkát ajánlani. Számukra a márka szerinti kihelyezés a megfelelő elrendezés. De funkció szerint is kihelyezhetem a termékeket, külön ing- vagy farmerfalat hozhatok létre. Ha öltözék, vagy kollekció szerint helyezem ki az árut, akkor lehetőség van a nadrághoz pólót, az inghez nyakkendőt kínálni és ezzel a vásárlói kosarat növelni.
Mutatnál néhány megoldási eszközt?
Minden marketing eszköznek az a végső célja, hogy az érdeklődőből vásárlót csináljon. Mindenre oda kell figyelni. Mikor mondjuk egy üzletre, hogy jó a hangulata, jó oda bemenni, jó ott lenni? Ez nem csak a terméktől függ, hanem például az üzlet hangulatától, kialakításától, világításától, színvilágától, a hőmérséklettől, az üzletben szóló zenétől, sőt, még attól is, hogy milyen hangosan megy az a zene. Tehát mindentől, ami a vásárló közérzetét befolyásolja.
Alapvető probléma például, hogy a fast fashion üzletek viszonylag kevés eladóval főként önkiszolgáló rendszerben működnek. Rengeteg árut zsúfolnak az eladótérbe, ugyanabból a termékből akár 15-20 darabot is egyszerre. Olyan sok az áru egy-egy állványon, hogy ha egyet leveszek, jön vele öt másik. Ez egyrészt bőséges kínálatot sugall, másrészről pedig azt jelzi, hogy nincs elegendő személyzet, aki napközben raktárról pótolná az elfogyott méreteket. Pedig a kevesebb több lenne, mert ez sok vevőt elriaszt attól, hogy levegye, közelebbről megnézze, esetleg meg is próbálja a terméket.
Az órákon sorra veszitek a követendő és a rossz példákat?
Természetesen, például, hogy mi az az ideális árumennyiség, amit célszerű egyszerre kihelyezni. Fontos, hogy a vevő megtalálja a keresett méretet, hogy minden méretből legyen kihelyezve és oda kellene figyelni az állványok számára és töltésére is. A túl sok állvány akadályoz a vásárlásban. Fontos az üzlet kialakítása, hogy ne kelljen kerülgetni azokat. Lényeges azt is szem előtt tartani, miként lehet a vásárlót terelni az üzlet kialakításával, hová érdemes kihelyezni például a magas árréssel rendelkező termékeket, és fontos ügyelni a bolt kirakata és az első része közötti kapcsolatra is. Fontos, hogy a vevő a kirakatban látott, vagy a próbababákon lévő termékeket könnyen megtalálja. Általában a vevő ezeket akarja közelebbről megnézni, megpróbálni.
És felteszem a pénztár környéke sem mindegy…
Így van, és az is kérdés, egyáltalán hová célszerű a pénztárt helyezni, közel a kijárathoz, vagy, ahogy mostanában sokszor látni: az üzlet legvégébe. Mindkét verziónak megvan az előnye és a hátránya is.
Evidensnek tűnik, pedig….
Egy vásárló csak azt érzi, hogy valahová szeret bemenni, valahová pedig nem, de nem biztos, hogy meg is tudja fogalmazni, mi a problémája. Lehet, hogy csak az a gond, hogy sötét az üzlet. Egy időben hódított a sötét üzletek trendje, de ha egy termékről nem tudod eldönteni, fekete vagy sötétkék, ott a világítás nem jó. Azt látom, hogy azok az üzletek, akik ezzel próbálkoztak, visszatértek a világosabb irányhoz. Fontos egy üzlet megvilágítása, akkor érvényesülnek a színek.
Ügyelni kell a színek, minták harmóniájára a falon történő kihelyezésnél is. Külön technika van arra, hogyan kell egy árufalat felépíteni, fókuszpontot kialakítani. Fontos, hogy az ajtóban állva végig tudja nézni a vevő kínálatot, és hogy könnyen eligazodjon az osztályok, márkák, korosztályok között.
Nem elég egy szép kirakat…
És persze az is kérdés, milyen a kirakat, betekintő vagy hátfalas, van-e egyáltalán, babát használok vagy mást.
Sok-sok döntést igényel ez a folyamat, érdemes szakemberre bízni.
Azt is el kell dönteni, mi az az alap – basic – kollekció, amit minden – kisebb és nagyobb méretű – üzletben tartunk, és mi az, amivel ki lehet egészíteni, hogyan lehet kiegészíteni, hogyha kicsi az üzletem, nagyobb üzlet esetében pedig milyen választékból, színvilágból épüljön fel a szortiment. Erre a nagy nemzetközi márkáknál külön csapat működik, aki azt is meghatározza, hogy a kirakatba milyen áru, mikor és hogyan kerüljön ki.
Szoros az együttműködés a marketing osztállyal is? Elég a kihelyezett képi anyagokra gondolnunk…
Erre is célszerű odafigyelni, hogyha elkészül az adott márka marketing kampánya, és tudjuk előre, milyen termékek vesznek részt benne, akkor hova helyezem ki a képet és ehhez képest hova – nyilván a promóció közelébe – a termékeket. Beszerzési, üzletellátási szempontból arra célszerű figyelni, hogy amit a vevő lát – például színárnyalatot –, azt el lehessen érni. Ez is kihelyezési irányelv tehát, hogy amire a kampány épül, azt látható helyre kell tenni.
Milyen problémákat tud orvosolni a visual merchandising?
Ha van olyan termék, amit valamiért nem szeretnek, vagy nem nyúltak hozzá a vevők, akkor olyan módon kell kihelyezni, hogy észrevegyék. Például ha egy egyszerű pulóvert – ami önmagában nem túl látványos – valami kiegészítővel feldobunk: teszünk mellé sálat, övet, nyakláncot, amivel ötletet adunk, mitől lesz egyedi, különleges. Így nagy valószínűséggel nem csak azt a pulóvert viszi el, hanem megveszi a kiegészítőt is hozzá, amivel még plusz forgalmat is generálok. Vagy mondjuk célszerű gyakrabban, akár hetente egy kicsit átrendezni az üzletet, hiszen léteznek frekventált és kevésbé frekventált területek, így azt az érzést lehet kelteni a vevőben, hogy folyamatosan változik a kínálat, érdemes visszatérni.
A próbafülkék területe is ide tartozik?
A kedvenc területem! Nem mindegy a kialakításuk, mekkora a hely a fülkében, mennyire vagy közel a tükörhöz, mennyire tudsz távolságot tartani, mennyire torzít. Nagyon fontos, milyen a lámpák fénye! Ha egy jó ruha rossz megvilágítást kap, nem vásárolják meg. Lényeges, hogy meg tudd magad nézni szemből is, oldalról is, esetleg hátulról is. Szempont, van-e helyed letenni azt a ruhát, amiben érkeztél, s azt, amit próbálni szeretnél, van-e szőnyeg, amire rá tudsz lépni, mennyire tiszta, van-e kedved kilépni a cipőből. Hiába tetszik egy ruha, ha a próbafülkében nem szívesen vetkőzöl le.
Mit tanácsolsz a divatmenedzser pályára készülőknek?
Azt mondják, egy jó kereskedő bármit el tud adni. Szerintem nagyon fontos hogy minél többet tudjunk az adott területről, nem csak az aktuális trendekről, hanem az alapanyagokról, vásárlói szokásokról, üzletberendezésekről! Ha valaki divatkereskedelemre adja a fejét, nem csak a szép ruhákat kell szeretnie, kevés a jó ízlés, bele kell élnie magát más emberek bőrébe és a számokkal is jó barátságban kell lenni!
A visual merchandising a harmóniateremtés művészete. Minden erejével azon van, hogy a vevő jól érezze magát az üzletben. E rendező elvvel párhuzamosan pedig annak útját rajzolja ki, miként érhető el, hogy egy érdeklődő vásárlóvá váljon.
Ha érdekel a kereskedelem és a visual merchandising a divatiparban, jelentkezz early bird kedvezménnyel online a Divat- és luxusmárka-menedzsment képzésre, vagy látogasd meg a Budapesti Metropolitan Egyetem oldalát!
